Pourquoi avoir un lead scoring peut augmenter votre revenu de +50% ?

Le lead scoring fait partie des outils les plus sous-cotés dans les équipes business en B2B. Alors que le secteur du B2C intègre le scoring depuis de décennies (notamment dans la banque et l'assurance), la plupart des entreprises B2B voient le lead scoring comme un élément secondaire. Beaucoup d'entre elles mettent l'accent sur la génération de leads au détriment de la conversion. Je considère que c'est une erreur majeure, et je vais vous expliquer pourquoi.

Qu’est-ce qu’un lead scoring ?

En pratique, le scoring vise à distinguer un lead ayant une probabilité forte de conversion d'un lead ayant une probabilité faible de conversion. L'objectif est de focaliser les efforts sur les leads les plus susceptibles de convertir.

Comment ça fonctionne ?

Nous rédigerons bientôt un article détaillé sur la construction d'un lead scoring. Mais en résumé, il faut lister les variables discriminantes que vous voulez prendre en compte dans votre scoring. On peut les décomposer en 2 catégories :

• Démographiques : taille de l’entreprise, industrie…
• Comportementales : ouverture de mail, clic sur un lien…

Ensuite, en utilisant votre bon sens et des analyses approfondies, vous attribuerez des poids à chacune de ces variables pour former le score. Une fois les poids définis, vous obtiendrez un score, à partir duquel vous pourrez créer des segments.

1) Un bon lead scoring = 📈 de Chiffre d’Affaires

Plongeons maintenant dans une explication chiffrée.
La société Kano dispose de trois catégories de leads (A, B et C) présentant les caractéristiques suivantes :

a) Cas où Kano n’a pas mis en place de lead scoring

En l'absence d'utilisation de lead scoring chez Kano, et en distribuant les leads de manière aléatoire à ses commerciaux, voici ce qui se produirait : Statistiquement, l'entreprise attribuerait un tiers des leads à chaque catégorie. Le revenu généré serait alors de :

Kano générera donc 127k€ de Chiffre d’Affaires.
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b) Cas où Kano a mis en place un lead scoring

Si Kano met en place un lead scoring efficace permettant de distinguer et de classifier ses leads, il est logique qu'elle choisisse de ne distribuer que les leads de catégorie A, car ce sont ceux qui présentent la plus grande espérance de gain. Cette espérance de gain est déterminée en multipliant la probabilité de conversion par l'ARPA. Ainsi, les leads de catégorie A représentent 200€, tandis que ceux de catégorie C ne valent que 60€.

Si Kano adopte cette stratégie, elle dégagera un CA de 200k€ soit une augmentation de 57% de son CA par rapport à une situation sans utilisation du lead scoring.

Voici donc la première raison pour laquelle le scoring représente l'un des leviers pour augmenter vos revenus.
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2) Un indicateur objectif de performance du Marketing

Si vous avez déjà travaillé au sein d'une entreprise B2B, vous avez probablement été témoin de l'éternel débat qui oppose les équipes Marketing et Ventes. Pour caricaturer la situation, en cas de non-atteinte des objectifs, les commerciaux pointent du doigt la qualité des leads fournis par le marketing, tandis que ce dernier met en avant la performance des commerciaux. Bref, chacun se renvoie la balle et il est souvent difficile de discerner la vérité (Spoiler alert : c’est rarement noir ou blanc 😉).

Pourquoi ce problème persiste-t-il, même lorsqu'on définit un objectif de génération de leads pour le département marketing ?Examinons d'abord la formule du Chiffre d'Affaires :

Le problème est qu’on suppose souvent que le marketing n'a d'influence que sur le nombre de leads, alors qu'il a tout autant d'impact sur les deux autres composantes.

Comme nous l'avons mentionné précédemment chez Kano, il existe trois types de leads, chacun ayant des espérances de gains très différentes :
Lead A = 200€
Lead B = 120€
Lead C = 60€

C'est précisément cette composante de qualité qui est souvent négligée par les équipes marketing.

Si l'équipe Marketing opte pour une approche axée sur la quantité au détriment de la qualité, il sera statistiquement improbable pour l'équipe commerciale d'atteindre ses objectifs.

Prenons à nouveau notre exemple précédent et supposons que l'objectif de chiffre d'affaires soit fixé à 120k€.
Si le marketing génère 3000 leads de catégorie C, l'espérance de gain totale sera alors de 60k€. L'équipe commerciale devra compenser cette faible qualité de leads soit en générant davantage de pipeline elle-même, ou en améliorant la conversion de ces leads de manière significative. À l'inverse, si l'équipe marketing envoie uniquement des leads de catégorie A, l'espérance de gain totale sera de 200k€.
Si, dans ce scénario, le revenu généré est inférieur à l'objectif, alors le problème proviendra probablement de la performance de l'équipe commerciale.

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4) Une vélocité plus forte pour le Marketing

a) Le Défi du Cycle de Vente

Comme beaucoup d'entre vous le savent, dès qu'un lead est généré, le cycle de vente peut s'étendre sur une période variable. Pour les business les plus transactionnels, cela peut prendre quelques jours, mais pour les ventes complexes, cela peut s'étirer sur des mois, voire des années, notamment pour les très Grands Comptes (Force à vous les Sales Entreprise ! 😅)Cependant, le département Marketing ne peut se permettre d'attendre des mois voire des années avant d'interrompre une campagne publicitaire qui génère des leads de faible qualité.
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b) L'Apport Crucial du Scoring

Vous pourriez me demander : "D'accord, mais quel est le lien avec le scoring ?" C'est simple : si votre scoring est correctement élaboré, le département marketing pourra se baser sur l'espérance de gain moyenne pour prendre des décisions plus rapides et allouer son budget de manière optimale.

Exemple concret : Kano en action

‍Chez Kano, une fois qu’un lead est créé, il s'écoule en moyenne 2 mois avant de concrétiser un contrat. L'équipe Marketing de Kano teste une nouvelle campagne d’acquisition sur Google Ads. Sans lead scoring, il faudrait patienter 2 mois pour obtenir une évaluation quantitative de la qualité des leads générés et du potentiel de chiffre d'affaires qui en découlerait. Ainsi, si cette campagne génère des leads de faible qualité, le marketing ne pourrait interrompre cette campagne que trop tardivement, engendrant une dépense budgétaire inutile.

c) Optimisation du Budget et Maximisation des Résultats

En revanche, en exploitant le scoring établi, le Marketing serait en mesure de piloter et de réallouer son budget en s'appuyant sur des données à la fois quantitatives et qualitatives. Le résultat ? Kano pourrait réduire son Coût d'Acquisition Client (CAC) et générer davantage de revenus avec le même budget.

Si vous n’êtes toujours pas convaincu que la création d’un lead scoring est le prochain grand changement dans votre équipe Sales et Marketing, voici une dernière raison de passer du temps dessus.
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5) Donner les mêmes “chances” à vos commerciaux (ou pas)

Un des grands sujets de friction dans les équipes Sales est l’équité entre vos commerciaux. C’est souvent sujet de débats au sein des équipes. À mon avis, c’est un problème, tout simplement car ça les déconcentre de leur objectif : vendre.

Mais c’est aussi un problème car si vous ne connaissez pas la qualité des comptes que vous distribuez à vos commerciaux, cela sera beaucoup plus compliqué de comparer vos commerciaux entre eux.

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La comparaison des choux et des carottes

L'absence d'informations sur la qualité des comptes attribués à chaque commercial complique la comparaison de leurs performances respectives.

💡 Si, par inadvertance, Romain se voit confier uniquement des leads de catégorie A, tandis que Franck se voit attribuer des leads de catégorie C, il est normal que Romain génère un chiffre d'affaires supérieur. Cependant, ces chiffres à eux seuls ne suffisent pas à conclure que Romain est un meilleur commercial que Franck.

Le sujet n’est pas tant l’égalité que simplement savoir ce qu’on fait

Il est important de noter que distribuer la même qualité de leads à tous les commerciaux n'est pas toujours la seule option viable. Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles une distribution inégale peut être justifiée. En voici deux exemples :

• Vous pourriez vouloir confier les leads les plus prometteurs à vos commerciaux les plus expérimentés pour maximiser les gains potentiels.
• Vous pourriez avoir des objectifs différents pour chaque commercial.

Cependant, ne pas surveiller la qualité des leads attribués à vos équipes est une erreur significative. Cela reviendrait à évaluer la performance de deux pilotes sans prendre en compte que l'un conduit une Ferrari et l'autre un Kangoo.

Conclusion

Le lead scoring se révèle être un levier puissant aux multiples facettes :

1- Il permet d'accroître votre chiffre d'affaires en ciblant les leads les plus prometteurs.
2- Il favorise l'alignement de vos équipes Marketing et Sales en mettant en place des objectifs concrets.
3- Il contribue à réduire votre coût d'acquisition client (CAC) en permettant au marketing d'optimiser l'allocation de son budget.
4- Il offre la possibilité de comparer vos commerciaux en toute connaissance de cause.

Si vous éprouvez des difficultés dans la mise en place et le déploiement de ce système de scoring, nous sommes là pour vous aider !

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